云集捕手颜良文丑

　　2003年12月，由安徽人肖尚略创办的渠道品牌小也香水成为第一批登陆淘宝网的店铺，后续其成为全淘宝第一家三金冠店，持续保持类目第一的，并于2010年创办淘品牌——素野。

　　2009年，由江西人李潇和妻子沈丹萍创立了燕窝淘品牌——燕格格，2011～2014年间持续保持天猫淘宝全网第一的。

　　2015年5月，肖尚略的云集微店正式上线月，李潇的第二个创业项目格格家APP完成由经纬中国领投的1500万人民币Pre-A轮融资，后续格格家又在17个月内完了2轮融资。

　　2016年4月，李潇的第三个创业项目：基于微信生态圈的零食电商平台，由格格家孵化而出的环球捕手宣布完成由经纬中国、真格基金、顺为资本、平安创新领投的数千万人民币。后续18个月内，环球捕手又宣布完成了三轮融资。

　　拥有400万商家，3000万VIP用户。“对不起，我也叫浩南，司徒浩南”，1998年上映的电影《古惑仔之龙争虎斗》中，两大为争夺铜锣湾实际控制权大背景下，男主角陈浩南的宿敌竟然跟他同名的剧情设计不得不说是导演设计的巧合，这是一种刻意为之的“天意弄人“。如果我们将这种巧合映射到今天中国两大互联网巨头阵营的激烈竞争下，两位马老板之间的本家死磕也就显得不再那么扎眼了。

　　不过就在一段时间里，身处阿里巴巴大本营的杭州电商圈，两家依托微信生态圈搞得风生水起的微商平台也因为“巧合“我们将视线投向两位当事男主角——云集微店创始人肖尚略和环球捕手创始人李潇。

　　同为来异地来杭做电商发迹的草莽电商人代表，同为前淘宝/天猫类目TOP的淘品牌冠军—小也香水和燕格格，同样的于2015年前后”出淘“杀入微信生态圈的赛道，同样受到来自资本市场上顶尖投资机构的热切亲睐，却又同样使用明令的分销而遭到监管部门处罚和微信的并被留下“传销大王”的刻板印象.

　　一个杭州城，两个肖（潇）老板的说法今天显然已经超越了“巧合”的范畴，转而成为一种宿命：毕竟在当前的微信电商生态圈里除了排名第一的

　　外，第一梯队中存在明显竞争关系的平台里，云集微店和环球捕手的模式最为相似，其竞争关系也最为密切。

　　如果把肖尚略和李潇的这对宿命枭雄，放到三国的平行世界进行类比里：或许袁绍帐下骁勇善战的大将颜良、文丑是他们的前世。

　　在正史记载中的颜良曾秒杀吕布帐下大将魏续，三回合斩杀宋宪，单挑徐晃三十回合后徐晃败退；文丑则大战公孙瓒时曾以一敌四将斩一人，与大战六十回合不分上下，单挑张辽、徐晃时射翻张辽，击退徐晃，倘若不是徐晃拼死掩护唯恐张辽性命不保，因此孔融评价两人“勇冠三军”实际并不为过。当然，这一系列的威名仅仅发生在他们哥俩共同那个骑着赤兔马挎着青龙偃月刀的大胡子之前。

　　罗曼.罗兰说宿命论只是那些缺乏意志力的弱者的借口，而肖尚略和李潇两位横跨电商行业和微商领域的枭雄绝不会因为所谓的命运而善罢甘休，相反他们更倾向于选择去支配自己的命运，为此他们就算不惜打开分销的潘多拉魔盒，将自己变成也绝无悔意。

　　林语堂说想要了解一个人，只要看他怎样利用余暇时光就可以了，想必这个道理对于两位肖（潇）老板同样适用。

　　但朋友圈的表现也属于一种典型的心理防御机制，也就是所谓“一个人越缺乏什么，就越爱表现什么”：如同被业界长期调侃的微商大王总在炫富提车买房那样。

　　从朋友圈其实就能推断一个人的内心世界，但这似乎还无法完整的还原一个真实的人，其实这就像这两家微信生态圈的独角兽企业目前都处于一个相对封闭的圈里那样——微信是一个基于强连接关系下包容的生态圈，但其中单独存在的玩家/用户的圈子必然是封闭的，这就像一个包含公寓楼和仅对业主公园、游泳池的小区一样，一个人的朋友圈只能是和自己有密切关系的人才能查看：封闭的关系网络，预示着封闭的流量入口和内循环的商业模式——云集微店的C端客户在没有邀请码下根本无法进行购买，环球捕手则是如果用户不经过分享获得返利则失去了其社交电商平台的核心驱动力。

　　与之对比的是在肖尚略和李潇人生的前10几年时间里，他们都和另一家“的电商平台”有着密切的关系——阿里巴巴旗下的淘宝网和天猫之所以在彼时称之为，是因为这两个平台都有存在所谓公域。也正是吃透了在阿里生态圈内的流量红利，小也香水和燕格格分别积攒了10万级以上的种子客户，这是肖尚略和李潇转战今天微信生态圈，各自创立云集和环球捕手的老本，也是纯互联网创业者在起初所无法与之匹敌的一个点。

　　「早年所谓电商红利期，其实是淘宝网平台流量红利期下扶持商家完成0到1起飞的一个过程，在2003年-2017年前的14年时间里阿里根本没提过私域，因为绝大部分的电商流量商家都走阿里的平台，诸如大促一个海景房，一个滚动图，就能给你店铺带来几百上千万的业绩，这个就是公域流量，但2017年开始私域的说法被提出来了」

　　来自天猫商城的一位前KA商家告诉朱思码记，由于2017年3～4月全平台流量下降的背景下，GMV增长但包裹数量下降的吊诡现象让阿里即使通过菜鸟物流包裹信息和其他手段都查不到这些包裹究竟去了哪，而这个悬案的真正答案则是这些包裹走了除了天猫、淘宝、京东、唯品在内的传统电商平台外的第三方——微信生态圈。

　　「可以说包裹量减少，GMV增长是因为消费升级，逻辑上好像我去年买100斤大米，今年变成了60斤，你说是因为你买了价格更高的有机大米所以大米不用买那么多了，这个说法肯定说不通，因此提出私域的核心还是因为平台流量下降的大背景下希望商家能够更好的将自己在微信生态圈的流量导回天猫淘宝的意思」

　　肖尚略的小也香水曾遭因所售的水货参假而被工商局查处，而燕格格则是由于事件直接了燕窝在内的动物制品的代购，并开始从东南亚的进口，正是由于两家的货品源头出了不可的重大问题导致了小也前期转型自营品牌后续转战微信，而燕格格的情况则更为糟糕，李潇不得不启动新的创业计划来规避掉政策风险。也许这也正是淘系商家出身的云集和环球捕手当前采取了类似京东自采模式的直接原因：两人基于各自都为前渠道商视角下认为平台化运作时必须货品质与量的极高掌控度。但相比阿里生态圈，他们都认为微信的空间更大。

　　如果从历史的角度看，淘宝网从09-2013年是第一个高峰期，所谓互联网品牌红利期，小也香水和燕格格都是其中的获利者，2013-2015年是天猫商城对于国内平台的一个红利期，彼时对于互联网品牌的扶持力度下降，转而推动国内一二线年天猫转型扶持国际大牌，并将国际大牌的业绩增长作为撬动整个天猫大盘的主力，因此在2014年以后小也和燕格格的业绩增速明显减缓，彼时淘系玩家除了像肖尚略和李潇这样的激进派选择出淘外，也有类似冯敏这样的借助阿里系的微博这样的社交平台快速助推网红经济的玩家代表。只是随着微博红利期结束，微信生态圈基础设施包括小程序，支付，号，朋友圈广告等一系列产品在2014年-2017年间完工，红利期已现的大背景下两人在此期间都选择扎入了微信。

　　据肖尚略淘宝大学时期的同学介绍，射手座的肖尚略性格较为谨慎，一切以盈利为目的，是标准的竞争者思维。肖尚略进入微信生态圈的核心是因为早期通过微信群做老顾客时发现了强连接社交关系属性下的高粘性顾客的极高忠诚度，因此借助高毛利的美妆护肤品行业切入云集是其快速获利的解决办法。而据一位接近李潇的朋友介绍，福州大学毕业的李潇带有互联网人+电商人的双重基因，双子座的他是典型的机会主义者，甚至为了达成目的时经常会选择风险系数较大的前期亏损，后期通过吸引大量用户后进行规模化产业化的流量变现进而达成盈利的目的，这是电商卖家中极为罕见的一种存在，燕格格、格格家甚至今天的环球捕手都是李潇运用此种策略的案例。但无论是竞争者还是机会主义者，均为淘宝店主出身的他们在赛道选取上都用脚投票更看好微信生态圈。“燕格格3年前甚至采用类似今天盒马鲜生的模式把门店开到SHOPPING MALL里，他们家的现煮燕窝按照1小时达的标准配送到方圆半径5KM的用户或者直接到店自提现场食用，只是想法太超前且获客成本太高导致就算配送范围提升到方圆10公里都未必能达到一家在城西银泰开店的商家所应该具备的坪效；而肖尚略8年前为了规避水货风险做了自营品牌素野，而这个品牌今天充其量只是国内二三线品牌中的沧海一粟，穷则思变，换做我也会尝试改变这样的局面.”

　　出身草莽的肖尚略和李潇在淘宝网10余年沉浮后赚得第一桶金，此后一段微信生态圈的静默期里他们也并不是没有走过正规途径来试图扭转局面，但在对于其彼时的上限恰好是以逐利为根本，“光脚不怕穿鞋的”淘系TOP冠军商家代表，因此在规则和风险面前选择不惜违反规则，冒风险最大化利益似乎符合了他们的价值观，这就像当淘宝店主当年炒信刷单发空包，代购名义卖水货渗假一样，肖尚略和李潇陆续在云集和环球捕手上引入分销体系，并开始疯狂扩张。

　　“分销”在商业层面上犹如研发核武器的国家那样：如果冒险造成既成事实，国家就能跻身联合国五常之列，国防安全获得极大保障，同时在国际领域上拥有无限的和外交影响力；但如果事件败露，国家将遭到来自全世界的制裁和，成为人人喊打的过街老鼠。

　　在微信支付诞生后，由于微信生态圈基础设施的落后导致了在2014-2017年间微信电商，也就是俗称的“微商”的刻板印象都直接与传销画上了等号，毕竟在没有正规平台化运营，仅靠人与人之间信任关系所达成的商业是不足以与传统零售行业画等号的。

　　一名来自微商行业的资深人士向朱思码记介绍，如果要从模式看的话，中国最大的微商平台应该是拼多多，而再下面的才是云集捕手。只是拼多多不同于云集捕手的点在于前者商家自己开店，后者平台自营，而且拼多多低客单产品只通过微信分享拉人头但不需要多级分销，其人群打击面是底层流量，这部分显然是云集、捕手所看不上的部分——即便是这部分底层流量能像淘宝那样跟随10几年后完成消费升级，对于急于求成又有投资机构压力的云集捕手自然等不了下一次消费升级的10年那么久，肖尚略和李潇都不是省油的灯。

　　以海淘零食切入市场的格格家APP到环球捕手，和美妆切入的云集微店在早期都是运用了细分市场切入行业作为开始，但在细分市场所面临的局面是前期竞争对手太弱，而后期又太强。我们以李潇为例，在2015年左右通过苹果APP STORE存在的BUG利用搜索排名卡位获取了大量客户成为行业第一后选择扩充品类，而此时他们忽然发现其竞争对手变成了天猫超市和京东超市，前者自带淘宝流量支持，后者则是中国最大的B2C自营电商平台，而李潇这种通过零食供应商采买的模式显然是打不过的猫狗两家的，因此在无可走，后退无的情况下，环球捕手选择了最简单的拉人头。云集同理。

　　云集环球捕手均为自营自采的垂直类电商平台，而据一位接近李潇的人士透露对比不采用分销体系的格格家，两者运营成本在相同的情况下，环球捕手依靠分销所能完成的订单数据几乎是格格家的10倍，既然这种方式投入产出比更高，为什么要选择后退一步呢？“风险在任何领域都存在，没有风险的买卖只对一种人适应——今天腾讯阿里的两个马总，但是现在两个肖（潇）老板都是一介屌丝，你说他们赌还是不赌？”一位广州的商家这样评价道。

　　如果我们把微信生态圈的用户比作一个，底层的低端用户基数最大，这部分显然已经被专注三四线地区的拼多多收割完毕。而云集和环球捕手的早期种子用户，用户画像是来自淘品牌小也香水的中高客单价人群和燕格格目标客群的家庭主妇、贵妇们。因此在一开始进入微信生态圈时他们的目标就是高端人群。为此采用分销+高门槛会员的形式吸引精准客户，再通过大额抵扣优惠券刺激消费的目的正是为了将平台的用户规模提升一个甚至几个数量级，而平台的用户规模实际决定了平台在资本市场的估值。违规和违法一字之差，含义却千差万别。但绝大部分早期成功的淘系商家里，多多少少会玩一些游走于游戏规则边缘的险招——譬如环球捕手的大额抵扣优惠券玩法实际就脱胎自淘系玩法。

　　这个套和当年天猫上那几家靠优惠券起势的商家几乎就是一个模子出来的，其实现在天猫也有大额优惠券抵扣，但是基本都是要等到双11大促或者商家在后台申请才能少量发放，因为那么高额度的抵扣从商业逻辑上成本毛利是达不到的，而且有极高的刷单嫌疑，因为天猫是不计入最低价的，你发399-300后销量还是按399计算的」

　　来自天猫商城的一位类目运营专家告诉朱思码记，类似399-300的这种大额优惠券在天猫历史确实曾出现过一个BUG，就是商家获取大量ID然后无的领取大额优惠券后发放至领券人，而天猫有优惠券过期提醒的功能，这使得在某一节点上用户会被引导并形成刺激消费的情况，但在目前这种玩法由于价格差异过大，对阿里搜索端流量，安全端都会产生影响，因此今天已经成为了降权玩法。

　　不过今天的情况是，云集捕手已经脱离了阿里生态圈的监管体系，且在自营平台上重操旧业并不相应的工商，对比淘宝天猫当初为了遏制这种大额抵扣的目的实际是为了自己的形象，和全平台的价格体系，而身为新兴平台的环球捕手采取这种策略核心还是为了早期拉新，刺激短期成交。

　　「我认为只要平台化，整个商业就能偏正规，毕竟平台现在无论怎么搞，后续必然是要树立规则的，即便有存在买了优惠券必须48小时用完这样的霸王条款，但只要未来体量上去了就必然会正规化，因为那时候受国家政策影响会越来越大，其实去看看淘宝就知道了」

　　形成以天猫、淘宝为核心，结合盒马鲜生地面组成堡垒式的防御阵地，湘军拥有如此的壁垒只得让流窜于外围的太平军只能陷入消耗战。

　　腾讯通过其微信流量、支付、小程序、朋友去广告、号等矩阵与其合作伙伴采取了类似解放战争时期，解放军农村包围城市的运动战模式，前期在三四五线城市依靠合作伙伴和微信支付站稳脚跟的同时歼灭有生力量，分割包围中心城市的电商零售流量，将这些区块形成孤岛，然后通过京东和其他大型零售集团的合作完成各个击破。当前微信生态圈已经浮出水面的三个梯队

　　“不过，拼多多、捕手、云集三个项目最大的问题跟当年淘宝的情况如出一辙——平台不赚钱甚至在亏钱，云集微店切入高毛利的美妆护肤品情况会相对好一些，但如果继续这样靠VC钱砸出规模，然后等政策转向其实是一种赌，微信电商真正需要的是一个适合大部分平台的盈利模式，不然总不可能像云集那样锁商家金，拼多多那样靠罚款，环球捕手那样靠会员费吧？”

　　建安五年，官渡之战爆发。袁绍帐下曾勇冠三军的颜良、文丑相继陨命于今河南省新乡市延津县，与距离濮阳市53公里外的滑县。由于罗贯中的演义，以至于在后世谈起颜良文丑的时候，人们第一个想到的便是关二爷。

　　2018年5月8日，广州警方打掉了涉嫌传销的“云联惠”商城，而对于远在杭州的肖尚略和李潇而言，

　　今天，云集早已关闭了分销，捕手返佣的力度也已经没有像去年夏天那样疯狂，肖尚略和李潇已经洗白上岸的说法已经让人仿佛忘却了去年夏天两家被腾讯永久的。

　　“它们其实不同于传统电商平台，这里是用户在倒逼平台扩张品类和品牌池，因为用户要消费同时也有赚钱的需要，而另外一方面平台业绩不断提升的同时，我们供应商也在对你的平台加码，平台即使想及时刹车也会遇到来自C和B的双重压力，更别说他们的上游还有来自VC的压力”

　　来自云集微店的一位大型供应商向朱思码记举例他此前所接触的“脂老虎”减肥饼干，该品牌于2017年通过微商渠道将一年销售业绩做到了惊人的20亿元人民币，但品牌方明知行业存在巨大的监管风险仍然无法刹车的核心点在于供应商和无数代理的倒逼使得他们不得不继续做下去。

　　来自云集微店的一位供应商的法务部门提出了关于肖尚略公司当前存在的相关风险隐患问题，他指出其公司的注册人和主体不断更换的同时，其下属的一堆子公司注册资金又极少，而另一方面云集自2018年开始将其平台的供应商结算帐期30天提升到了90天，同时提出了要供应商提供10万元人民币的金，鉴于上述内容这位供应商最终最终止了今年与云集平台的合作。未来在面向国际品牌和上市公司时，如此混乱的结构或许对于其招商将带来极大的负面影响。

　　。云集的当前招商品牌核心为国内二三四线品牌为主，相比之下依托供应商自营直采海外零食的环球捕手情况稍好，但两家所面向的人群均为家庭主妇为主，因此在未来能否吸引更多国际品牌，和国内一线品牌入驻平台成为了其维系中高端客户的关键——毕竟天猫，京东现在占据第一梯队的核心仍然还是以国内外一线品牌为其平台所带动的，如果平台仅仅依靠创始人个人影响拉几个认识多年的淘品牌只能将好不容易拉起来的中高端客群做低。

　　。如前文所言，云集捕手身处于封闭的微信关系网络中，因此在这个生态系统里消费者并非个人单位，而是家庭为单位，封闭的极意味着获客成本极高，以至于在彼时不得不拉人头的模式来反哺平台。云集捕手目前面临的情况非常类似于现今的淘宝网TOP商家的所面临的状况：28效应明显，店铺增长缓慢,销售量的80%也基本依靠高粘性占所有客户中20%比例的老顾客。因此云集捕手在用户见底的情况下要么只能再冒一次风险开始分销，要么只能一个接一个的拓展品类，但可以肯定的是云集捕手的GMV增长不可能简单的依靠更多注册用户来完成，因为当前其平台入驻的品牌仍然无法撑起更大的体量，更何况两家平台至今仍被微信，自然无法通过小程序或者其他形式获取更多的流量。同时，云集捕手当前封闭状态使得其成为标标准准的数据黑洞，其GMV和真实的商家销售数据无从得知,除非我们强力手段譬如通过工商和税务部门。“我们不愿意跟云集捕手合作的原因，其实跟双11不想随便打折的情况是一样的，因为我们国际品牌是宁可不做你的生意也要我们自己的价格体系，哪怕你是天猫或者京东”

　　来自天猫商城的一位知名国际品牌相关负责人举例2017年天猫商城曾通过补贴的形式遭到了其品牌和一众国际品牌商家的强力反弹，而追溯这些品牌的原因则是在于天猫在彼时的做法干扰了其品牌在中国线下和线上销售的定价体系。而相比天猫的补贴，云集捕手的多级分销实际对于这些品牌的则更大，也更加。

　　所谓一山不容二虎，如同陈浩南与司徒浩南最终的那场对决那样，如果一个杭州城在未来只容许有一个肖（潇）老板时，云集VS捕手谁又将笑到最后？朱思码记认为环球捕手的胜算更高，原因有三点：

　　环球捕手的类目运营从海淘零食切入，这是一个中低毛利但高频的细分市场，优势在于培养高端客群的用户习惯，后期可以继续以此撬动国内外一线的美妆、日化、保健品；对比云集以高毛利的自营美妆切入，但问题是与其当前用户画像（基于美妆淘品牌的用户画像）相匹配的美妆个护品牌极为有限，且在大牌招商方面受制于其平台分销体系存在而将受到极大的阻力。

　　当我们回顾上世纪80～90年代，来自美国的美妆护肤品品牌玫琳凯，与保健品日化品牌安利强势进入中国，他们利用黄金分配制度搭建起体系在中国迅速扩张，但却随着中国打击传销的行动，上述两个品牌成了中国中“传销”的代名词。但时间到了2018年，玫琳凯和安利在中国的“直销”却是正正经经的经营，换句话说这两个使用多分销手段美国品牌在中国的商业行为都拥有商务部颁发的“传销执照”。

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