马蜂窝“未知旅行实验室”是旨在探索“旅行与人性”奇妙关系的非常规理想主义营销品牌，定期面向大众发起以“未知”为核心的旅行实验，期望与全球旅行者共同探索世界上与旅行相关的一切未知与可能。2016年9月成立至今三年，未知旅行实验室推出的“一场未知的旅行”、“未知小黄盒”、“Tripmon Go”、“攻略全世界网红墙”、“电梯里的电话”等项目，已经成为互联网行业的现象级营销事件。
“Don’t fear the unknown(不要未知)”一直是马蜂窝旅游网的价值主张与Slogan，未知旅行实验室是对它的传承与实践。作为未知旅行实验室的发起人之一，马蜂窝旅游网前公共关系总监刘洋硕带领一群富有想象力与创造力的90后员工，基于对海量用户的科学大数据分析，从社会热点中挖掘人性洞察，大开脑洞，提出一系列天马行空的营销创意，将对旅行的理解、对人性的思考和对世界的整合提炼，努力将情怀付诸实践，将理想变为现实。这一系列创意实践，了旅业的营销新思，在旅游社交、目的地营销、IP打造等方面，均开创了先河。
2016年9月7日零点，马蜂窝旅游微信号(原名：蚂蜂窝行)发出一条《再见了》的推送。这条类似诀别的微信，内容却是：“我要用一段未知的旅行检验未知的感情。”当细心的人们发现这篇文章的作者是“未知旅行实验室”时，马蜂窝的APP和PC页面悄然发生了改变，没有透露任何信息的“一场未知的旅行”倒计时突然上线。这一充满了前卫行为艺术的“变化”，经过一夜的发酵，成为了微博的热门线点，马蜂窝才公布了这场“未知旅行“的全部细节——这是一款神秘的双人行产品，价格1314元(喻意“一生一世”)，限购27人，出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知。
马蜂窝署名为“未知旅行实验室”的文章写道：“旅行中，人们最容易放下面具，也最容易本性。某种意义上，旅行对于感情的，可以放大到人类的一切关系中——无论一起生活，还是一起创业。我们做了一个大胆的决定：用一款产品，把旅行中‘未知’的放到决策和出发前——让‘未知’更加极端，这其实是一场感情测试。如果你们连去与不去都无法统一，还想着在旅行和未来的日子里长相厮守?”
最终，27位消费者成功购买了一场用于情感测试的“未知旅行”。在第二天(9月8日)中午12点公布的结果中，他们欣喜地发现：每个人获得的都是一段实际价值远远超过购买价格的旅行。他们获得的旅行计划其实早在8月底就出现在了马蜂窝投放的地铁、楼宇的广告画面里——那是10款新奇、时尚、特别的出境行。“因为你所付出的‘面对未知的勇气’，也已经为这段超值的旅行‘买单’。”未知旅行实验室在微信文章里写道，“一切感情的关系与一段旅行的开始，都始于未知。无论收获惊喜还是经历失望，都将是它所带来的美好的一部分。”
活动结束后，未知旅行实验室透露了活动背后更多的判断和思考：当下，人们越来越关注契合度，希望找到那个“对的人”。对此，旅行的性价比最高。一至两周，置身于陌生的、充满变化和挑战的，人的本性得到80%的，是不是碰到了对的人几乎可以得到答案。马蜂窝此前公布的《行情感报告》显示，9成恋人认为共同旅行是检验“真爱”的一种重要且有效的方式。
整场营销最终取得了超出预期的效果：以《你敢不敢?3小时后，用一场未知旅行检验一段感情》为代表的活动文章，在微信上的总阅读量已超过500万;而这场人性实验，经过咪蒙、玮、Ayawawa等大V的热捧，仅在微博线万。一位广告业内人事对此评价：马蜂窝没有再玩城市青年逃离大都市的老梗，而是另辟蹊径，打“情感”牌，在探索旅途的“未知”上加了一层外衣——情感的“未知”。参与讨论的情感类自则如此评价这起事件：“人家都只敢玩情怀，马蜂窝敢玩人性啊!”
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这是未知旅行实验室发起的第一场活动，也是实验室成立的标志。对于彼时的马蜂窝来说，实验室的成立具有重大的战略意义。2016年8月起，一贯低调的马蜂窝联合创始人、CEO陈罡忽然地对外公布了公司的战略级秘密：攻略2.0系统——内容要成为在线旅游的下一个入口。紧接着，从来不做线下广告的马蜂窝，又一反常态在、上海等一线城市的地铁和楼宇铺天盖地进行平面广告投放。在重度拥趸们看来，从上半年的品牌营销动作中，就已经能窥视到马蜂窝对于时尚、潮流的大胆尝试。比如联合痛仰乐队、700bike公司CEO张向东、青年作家蒋、青年演员马启光、当红漫画家丁一晨，打造一系列“旅游+X”的主题旅行线等。未知旅行实验室的成立，则是这一系列动作的延续与升级。
已知世界的尽头，是未知旅行的开始，在马蜂窝看来，旅行的本质就是探索未知。行时代，个性化旅行体验对于很多用户来说，同样是旅行中的“未知”。互联网生意的本质就是“连接”，攻略内容的“入口”加上大数据的“黑科技”，能有效弥补搜索框和货架模式的不足，将新鲜且极具个性化的“未知”体验与用户需求更好地连接。马蜂窝成立未知旅行实验室，不仅仅是为了快速占领年轻用户，树立“新”、“潮”、“酷”的品牌形象，更是为了将“未知”以最走心的方式传达给用户，帮助、带领用户发现“未知”，享受“未知”。
2016年9月27日，“十一”黄金周前夕，马蜂窝未知旅行实验室宣布发起一场覆盖全球的“Tripmon GO”活动，号召所有”十一”出行者，在旅途中寻找马蜂窝的“Tripmon小精灵”。10月2日8点至10月3日8点，未知旅行实验室放出39种小精灵，分散在全球32个热门旅游目的地，如东京、首尔、清迈、迪拜、巴厘岛、圣托里尼、、上海、广州等。“Tripmon GO”借势于火遍全球的AR游戏Pokémon GO，不同的是，这一次，人们在旅途中的“小精灵”，将是现实旅行中的一系列未知当地旅行体验。
利用地理围栏技术，马蜂窝能够精准定位旅途中打开马蜂窝旅游APP的用户的地理，判断该用户是否进入到发现精灵球的地理范围。“Tripmon GO”的玩法与Pokémon GO大体一致：当游客到达马蜂窝的指定地点，就能在APP中解锁虚拟的精灵球，获得“超值且炫酷的当地旅行体验”，如在皇后镇玩高空跳伞，在东京体验餐厅，在圣托里尼的悬崖旁享受落日晚餐等。
对于大多数年轻人，参与游戏不存在太高门槛，通过“寻找”获得“捕获”的快感，实际上是一种最原始的游戏动机。真正的门槛在于，游客或许需要为了参与游戏而特意改变原本已制定好的”十一”行程。而马蜂窝正式期望通过这种“改变”，来人们的旅行。
刘洋硕说，如今都市人的旅行正在变得越来越功利，玩乐、购物、解压、社交等工具性需求，往往于“旅行”本身之上，“世界很大，我想去看看”多数时候沦为空洞的情怀。在此判断的基础之上，未知旅行实验室提出了“旅行”的号召：你其实不必像完成作业一样去旅行，哪怕已经出发，也可以“说走就走”。比起克服种种困难行李再出发，这样的“说走就走”似乎更容易办到。更重要的是，未知旅行实验室希望旅行者能更多发现旅行目的地的惊喜，而不是循规蹈矩地去重复跟团游的传统线。
2017年3月26日，马蜂窝未知旅行实验室与知乎共同发起“寻找世界尽头”活动，在马蜂窝社区与知乎上共同提问“我们能抵达的「世界尽头」究竟在哪?”，号召网友回答自己心目中的世界尽头，或为认可的答案点赞。最受欢迎的两个地点，将被未知旅行实验室认定为“真正的世界尽头”。与此同时，未知旅行实验室承诺将帮助给出“最受欢迎答案”的2位用户他们的“世界尽头之旅”。
同样在3月26日，马蜂窝社区副总裁黄跃成登上知乎盐Club演，向人们阐述了这次实验的意义所在：“世界尽头远远不止那些旅游目的地，每个人都可以定义自己心中的世界尽头。我们试图告诉这个世界的年轻人，世界比你想象的更广阔，这个世界最迷人的地方，就是它永远都会超出你的期待。为此，我们发起了这个有意思的活动。”
与以往的“未知旅行”相比，此次实验的“未知”在于，连马蜂窝也不知道最终世界尽头会被定义到哪里。刘洋硕在阐释活动初衷时表示，从来没有哪个人或者哪个品牌，认真想过去定义世界尽头究竟在哪里。世界尽头是旅行领域里的’终极未知’，这件事必须由未知旅行实验室来完成，千千万万的旅行者正在使用马蜂窝的攻略来完成旅行，我们也有义务为了他们去‘攻略’更广阔的未知世界。他在接受采访时说：“最终，网友们选出的一定是具有非凡意义，同时又能带给我们惊喜的目的地，我们非常乐意与所有人一起经历这个刺激的寻找未知的过程。”
截至2017年3月31日，有1273人回答了马蜂窝关于世界尽头的提问，定义了上千个千奇百怪的世界尽头。最终，在超过30万位网友的投票下，南美小国乌斯怀亚和太平洋岛国纽埃被公选正的世界尽头。实验室还为给出最受欢迎答案的两位用户——“平凡的尤物先生”与“人李志强”——提供了前往各自世界尽头的往返机票和一万元旅行基金。
2017年7月18日至7月27日，马蜂窝未知旅行实验室联合杜蕾斯发起以“深入未知，尽性攻略”为主题的未知旅行活动。7月18日，马蜂窝与杜蕾斯共同送出5个未知目的地的双人机票，为给更多关注“未知旅行”的用户再次参与的机会，7月21日，马蜂窝和杜蕾斯共同推出一款“未知小黄盒”套装，号召在这个夏天，年轻情侣们踏上旅途之前，都需要拥有一个小黄盒。这款未知小黄盒分为丛林、沙漠、海岛、登山、自驾五大主题，包含“杜蕾斯AiR空气套+马蜂窝主题旅游攻略包+和旅行相关的unknown thing(神秘彩蛋)”。
这是一场“入地”的全渠道大型营销活动。在京东APP首页，马蜂窝APP开机屏，好奇心日报、咪蒙等热门APP与微信公号，以及一则尺度颇大的朋友圈广告上，“小黄盒”频繁出现在人们的视野之中。随着更多品牌的加码，“小黄盒”甚至登上了街头ofo小黄车，以及从天津飞往新加坡的酷航TR187航班。27日，马蜂窝与酷航携手，从天津飞往新加坡的酷航TR187航班被打造成小黄盒专机，舱门处以及空乘人员的胸针上，都标识了“欢迎来到小黄盒专机”字样。机舱中，每一个乘机安全事项，都用“小黄盒”的有趣方式标了出来，例如“飞机已经在滑行，请确保您的小黄盒已抱好”等，趣味十足。网易美学、小米米家、Garmin、700Bike、气味图书馆、欧珀莱共6大品牌，提供了包括对讲机、运动手环、城市主题香水在内的各种奇趣旅行小物。小黄盒中甚至还藏有前往勘察加、摩洛哥、岛、塞舌尔、新加坡的5份双人往返机票。22日至23日，、上海、杭州、厦门、成都五大城市的街头，还出现了装载着“小黄盒”的ofo小黄车——用黄丝带绑着“小黄盒”的共享单车整齐排列街头，吸引了大量人的围观甚至争抢。
活动期间，“小黄盒”在社交网络上的量已超过3000万，京东上线个小时便全部售罄，马蜂窝的微信指数更是实现了300%的暴涨，吸引了包括杜绍斐、差评在内的众多知名自的关注。
与杜蕾斯的联手，是未知旅行实验室一次更具想象力且更大胆的尝试。这次营销的主导者、马蜂窝市场部高级经理王曦娴解读说，通过“性”与“旅行”的奇妙组合，两大品牌对“探索”与“”的意义做出了有趣的诠释——马蜂窝探索世界，杜蕾斯探索身体，而旅游攻略与，则共同为人们提供必要保障。旅行要尽‘性’”这一语双关，指出了这次营销背后的深层含义：无论是游记、攻略还是旅行产品，马蜂窝的一切都是为了让旅行者尽性，给人们与保障，未知旅行实验室的每一场创意营销都是基于这一点展开。
2017年12月8日至2018年1月1日，马蜂窝旅游网与三里屯太古里联合打造“攻略全世界网红墙”活动，将火遍全球的12款网红墙搬到，打造浸没式线验馆，让用户在便可打卡千本鸟居、西班牙红墙、救赎山、墙、墙、Paul Smith粉墙、人鱼墙、火烈鸟墙、爱心墙、潮语墙、蒙马特爱墙等红遍社交网络的网红墙。同时，实验室还发起了线月14日至12月18日19点，用户可以选择最感兴趣的卡牌分享给好友为自己投票，每个目的地下得票最多的小伙伴即可瞬间打开“任意门”，获得前往该网红墙实景地的单人往返机票。
“攻略全世界网红墙”项目发起人、马蜂窝市场部高级经理赵倩认为，攻略赋予人勇气和力量，当人们从西班牙红墙的几何世界“网红墙之旅”，穿过橘色的日本鸟居满足离开，每个人带走的不仅是时尚、专属明信片和嗨到爆的心情，还有踏上旅行的憧憬和信心。攻略不仅仅是教科书般的信息汇总、对旧有知识的概括，它更可以囊括世界上最新奇的旅行玩法，为旅行者打开通往世界的新的大门。“攻略是引导者、者、开拓者，而不只是总结者;攻略不是一个名词，而是一个动词，旅行本身就是攻略全世界的过程。”赵倩说。
活动后，吸引了网红自、旅游达人、普通人等无数人在寒冬中排队几小时打卡体验，并通过晒照、视频等形式安利自来水，微博等社交上更是掀起了#攻略全世界网红墙#话题风暴，这场“网红墙风暴”持续了整整1个月，可谓火爆整个冬天，26天的活动时间，总计人流量超过11万，活动总3.3亿人次。这场活动也因而成为了“把梦想变成现实”事件营销的典范。
2018年春节后，成都太古里慕名找到赵倩，请求马蜂窝与成都太古里合作一次，在这个西部城市的时尚地标腹地，两个时尚品牌又了一场“攻略全世界网红墙”的营销事件，在成都平原掀起了一场时尚旋风，周边省市云南、重庆、贵州、湖南等地年轻人纷纷请假乘高铁前往成都，就为了与这十余面网红墙近距离合影。
案例五：电梯里的电线月初，马蜂窝旅游网将金融街一栋写字楼的电梯，打造成了一个充满惊喜的奇幻旅行空间。电梯四周挂满了马蜂窝用户拍摄于世界各地的旅行照片，最引人注目的是一部居中摆放的复古造型电话。当形形色色的职场青年、保洁阿姨、快递小哥走入电梯，电话铃突然响起，冰岛的流水声、欧洲的钟声、蒙古草原的风声等来自世界各地的美妙声音，便会通过话筒流朵，成为人们平凡一天的小小惊喜。
一个不到两平方米，停留不到一分钟，平凡无奇甚至逼仄压抑的密闭空间，在声音与画面的共同作用下，变成一扇瞬间通往广阔世界的任意门。当下的职场人与远方的旅行者，当下的电梯空间与远方的未知世界，形成强烈的反差感。马蜂窝用这种方式打造了一个极具创意的沉浸式电梯场景体验，让忙碌于工作与生活的人们，从压力繁重的工作生活中得到片刻的抽离，来一次小剂量的旅游充电。
本次活动耗时3个月，联合50名用户，从世界各地收集了上百组旅行声音片段，最终选择100段声音，装进了电梯里的电话机中。除了声音，这些用户的旅行照片和故事，还出现在暑期的多条地铁线月中旬起，马蜂窝在地铁1号线号线等十余条线上投放了以“双面人生”为主题的地铁广告，将不同职业的年轻人在生活中常听到的职场对话，与旅游场景中听到的声音做了有趣的对比，呈现年轻人在职场与旅行中所展现的不同个性。
“本次电梯场景营销也是‘双面人生’主题活动的有机组成部分。”马蜂窝旅游网市场部高级经理王曦娴表示，“电梯和地铁都是当代人工作生活的典型场景，我们分别用画面和声音的方式营造了不同质地的冲突感，希望引发人们的思考。”参与这场浪漫行动的50名用户，和大多数当代年轻人一样，从事着普通的职业，来往于写字楼的电梯中，但他们收集的旅行声音却极富感染力，凝聚着他们在旅途中感受到的震撼与美好，也体现着他们冲破生活桎梏，追求更好生活的向往与行动。
“现代都市生活的压力，常常让人们逐渐对世界的想象力，我们甚至会不自觉认为，眼前当下便是人生全部。但生活不止一面，我们希望告诉大家，两平方米也有惊喜，哪怕是每天都会打开的电梯门，也有可能通往一个未知的世界。”王曦娴称，就像这些照片与声音的提供者一样，所有人都可以走出熟悉的生活圈，在旅行中发界和自己的多面。
在公司内部，未知旅行实验室是一个极具神秘感的部门，但同时也是一个高度的组织。实验室定期公开征集未知旅行创意，除固定班底外，所有员工均可参与。作为项目的发起人与负责人，刘洋硕采用“式提案”的方式来启动每一次项目，即便每次提案会都要花费较大的时间成本，但刘洋硕认为，与产出和收益相比，这些投入常值得的。
马蜂窝员工平均年龄为26.5岁，聚集了一大批想象力丰富且热爱旅游的年轻人，其中不乏在网络上已具备相当人气的旅行达人。这些年轻员工常常能提出让人惊艳的提案，对于旅行、生活有着自己独到的见解，碰撞之后产生的火花，经常能运用到实际项目中。刘洋硕曾对员工多次强调，每一次提案会都是无责任式脑暴，不管多么微小的创意，只要自己感到兴奋，就应该和所有人分享，但他同时也要求，每一项提案必须完整，不能仅仅停留在创意和想法，只有对项目策划到实施的全过程，经过逻辑严密的思考和规划，才能正确判断创意的延展性与可执行性，并且用最高效的办法打动所有人。
每项提案，均需经过实验室评审会讨论，历经三轮审议，最终选出当期最佳方案。这种公开提案的机制，一方面能集思广益，另一方面，也能调动更多马蜂窝员工参与到对旅行的思考中，加深对品牌的理解与认同。但审议的标准是严格的，许多提案因缺乏创意或无法落地而被淘汰。例如，在2018年1月的一次项目提案会上，马蜂窝市场部生12项较成熟的提案，但最终仅有“极简旅行”这一项方案脱颖而出，成为第10期未知旅行。该方案的主要是：在现代城市生活中，人们选择旅行往往是为了一场逃离，逃离喧嚣、逃离复杂的人际关系、逃离时刻占用精力的网络去静静，然而很少有旅行者能真正丢下了想逃离的东西，只是换了个地方过一样的生活。因此，马蜂窝发起一场 “断舍离”旅行实验，提供的一个未知大小的背包，参与活动的用户将所有旅行行李装在背包内，除此之外不得携带其他背包或任何行李。这项令人期待的挑战吸引了所有提案员工与评审的注意，最终当选最高票创意，并于2018年3月落地实施。
每期的“实验人员”会闭关近一个月，进行技术研发和产品研发，并细化完善活动方案。虽然每次的选题和形式不一，但出发点皆为在未知旅行的主题之下，用实验这种方式来检测中国年轻人的思维方式和行为方式，比如他们面对感情时的弱点，面对未知时的恐惧。
马蜂窝未知旅行实验室成立三年以来，起15期未知旅行活动，取得数十亿人次的关注，为马蜂窝旅游网的品牌打造带来了积极的影响和成效。
从2010年公司成立至今，马蜂窝旅游网经历了从旅游社区向在线旅游平台的，尤其在2017年底至2018年，更是通过D轮融资、品牌焕新到大规模广告投放，向全量用户时代迈进。未知旅行实验室成立之初，人们对于马蜂窝的认知普遍停留在旅游社区、旅游攻略阶段，马蜂窝不仅迫切需要让更多人知道马蜂窝，更需要让人们知道，在马蜂窝上能做些什么——除了看游记、查攻略外，马蜂窝还是一个在线旅游交易平台，提供从签证、酒店、机票、门票、当地游、跟团游、定制游等全品类的旅游产品。如今，马蜂窝已基本完成这一历史任务，向更广阔的市场进军，2018年末的数据显示，马蜂窝用户数已突破，月活跃用户达1.2亿，与此同时，马蜂窝旅游服务平台还覆盖了全球6万个旅游目的地，对接全球38,000多家旅游产品供应商，SKU 超过218万，提供60万个细分目的地新玩法。这些海量优质旅游用户对旅游信息不断进行补充、完善、更新，马蜂窝大数据引擎每时每刻都在“内容+交易”的系统内进行“新陈代谢”——马蜂窝内容信息和交易产品所覆盖的目的地越来越广，服务能力越来越强。
未知旅行实验室从未设置任何以销售为导向的目标，而是着眼于和用户达成共鸣。实验室每次发起的活动，大多以情怀至上和理想主义为主要特征，用户能够从每次活动的立意、形式和结果中，感受到马蜂窝的品牌调性和对旅行的追求，以及马蜂窝对每一位用户的用心。“用户是家人”一直是公司上下一致贯彻的行为旨。所有参与过、了解过未知旅行实验室的用户，都能够与品牌达成共鸣，从而提升对马蜂窝品牌的认可度和好感度，继而提高忠诚度与活跃度。
与传统OTA不同的是，马蜂窝一贯保持着“新”、“潮”、“酷”的年轻化品牌形象，马蜂窝也是旅业中最了解当下年轻旅行者的新型在线旅游平台。如今，年轻的消费者去到全球各地，不再是简单地看名胜古迹，而是渴望与当地的文化、风俗、饮食、艺术、生活等有深入的了解与连接。人们旅游信息需求的维度更广、颗粒度更细，对文化、体验的要求越来越高高，表明了新一代旅行者对境内外的当地生活与经济，有了更全面的参与。年轻、个性、分享、移动社交，这就是马蜂窝用户的典型用户画像。这样的全新的年轻消费人群将改变并引领未来中国旅游的格局。在传统OTA提供千篇一律产品与服务的情况下，马蜂窝从情感和人性关怀出发，以攻略、内容为核心，发掘更多个性化、差异化的产品和玩法，利用大数据引擎，精准的用户画像及千人千面的个性化推荐，让每一位不同需求的消费者都能快速找到合适的旅游信息及产品，更加精准地能满足年轻用户的需求。而未知旅行实验室，则是马蜂窝与年轻旅行者建立联系的有效渠道，是马蜂窝作为新旅游企业标杆的重要行业布局。
Don’t fear the unknown!——未知旅行实验室研发出的每一款营销产品，也深刻传递了这一鲜明的价值主张，也是向这个“旅行方式与玩乐灵感分享平台”发韧于10年前的一句口号致敬。这句口号曾常年挂在马蜂窝PC官网首页最下方一个不为人知的角落：向崇尚的加勒比海盗致敬!
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